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运动品牌耐克看走眼放弃库里UA曲线抢人服装

发布时间:2021-01-05 18:18:12 阅读: 来源:冷拔扁钢厂家

斯蒂芬·库里,勇士控球后卫,如今是NBA最炙手可热的球星。这个赛季还没结束,他已经打破了三分球单季进球纪录,很多进球让球迷都感叹“完全不讲理”、“连NBA游戏设计师都开始头疼”。

赛场上的库里如日中天,赛场下,他的球鞋赞助商也跟着沾光。近日,摩根士丹利投资公司专家索尔表示,在一年的时间内,库里所代言的Under

Armour(简称UA)球鞋销售量增加了350%。他还推测,UA球鞋品牌很可能因为库里的明星效应,成为全球第二大运动品牌。

其实,很少有人知道,库里一开始是耐克签约的球员,那么他为什么和世界上最有实力的体育品牌公司分手?而UA,又是如何实现本世纪最大的一次市场打劫的?

综合

因为库里

UA球鞋销量一年增加了350%

去年9月,UA正式宣布和库里续约,新合同延长至2024年。尽管这份合同的具体数额并没有被公布出来,但有消息称,新合同里将会包含股权。

为什么UA要下血本?自然是因为库里与日俱增的知名度。近日,摩根士丹利投资公司发布报告,称库里有望取代耐克的詹姆斯,成为美国今年的头号签名篮球鞋代言人。如果真是如此,对于库里和其代言品牌UA而言,都将是巨大的胜利。要知道,UA只能算刚刚在美国巨大的运动鞋市场上站住脚,在签约库里前,他们在美国国内的篮球鞋市场份额仅仅占0.35%,但现在,在一年时间内,UA球鞋销售量就增加了350%。

“UA库里签名鞋在美国市场上的表现其实已经超过了詹姆斯、科比和其他任何球员,前面只有一个乔丹。”摩根士丹利的分析师们写道,“库里篮球鞋的销售在过去两个月还大幅度加速了,现在正向着年度1.6亿美元的目标而去。”他们估计詹姆斯能为耐克带来大约1.5亿美元的球鞋销售额。

摩根士丹利投资公司专家索尔认为,如果库里继续这种逆天的表现,那么他很有可能会把他的赞助商变成世界第二大运动品牌,甚至可以和耐克一较高下。

那么库里有没有可能超过乔丹?要知道几十年之前,正是乔丹引发了球鞋生产的革命。对此,美国一位专家认为,库里不太会与乔丹比肩——这不是说篮球成就,而是说商业。他解释说,乔丹球鞋现象是当时联盟和行业的特殊环境造就的,如果乔丹生活在今天,也不可能取得那样的成就。

库里会成为巨星?耐克并不认为

其实,库里很久以前就已经成为一名耐克运动员。2013年,在留下库里的问题上,耐克拥有所有的优势,最重要的是他们是库里的初始签约公司。不过耐克并不是一家普通的球鞋公司,这是一家展现着文化和市场统治力的球鞋公司。据悉,当时耐克已经签下NBA中68%的运动员,如果算上耐克的下属品牌乔丹的话,这个数字会变成74%以上。2012年伦敦奥运会,老K教练执教了一支由11名耐克旗下的运动员和凯文·乐福——一个虽然不属于耐克,却几乎只穿耐克的球星——组成的球队。

不过,在选择和库里续约时,耐克似乎根本没有耐心。2013年8月的一场会议,耐克著名经纪人兼詹姆斯的顾问Lynn

Merritt并没有出席,会议上,库里希望能举办一次由耐克赞助的培训新生的夏令营,结果也被拒绝。

根据在现场的库里父亲戴尔·库里所说,会议上,耐克的官员竟将库里的名字“Stephen”念成了“Steph-on”。“我以前也听过有人将斯蒂芬的名字念错,”戴尔说,“我并不对此感到惊讶。可是令我惊讶的是,他从来就没有试图改正过。”

事情开始变得更糟糕了。现场一页幻灯片中竟然出现了杜兰特的名字。“从这事儿起,我就不再认真听他们说话了,”戴尔说。“不要害怕去尝试新鲜事物。”戴尔给库里提出了建议。

选择欧文,耐克最终放弃了库里

2013年,耐克重点打造的是凯里·欧文,至于库里,他和欧文在打同样的位置,而位置重叠在市场营销中是个大问题。从这个角度来讲,耐克的优势和缺陷是无法分开的。作为一个顶级品牌,他们拥有大部分的球星,这对他们来讲是一个巨大的优势,可是篮球是一项关于最小化的运动。如果他们推出太多的球员,那么定位就会变得混乱。

事实上,无论欧文有多成功,他依旧是一名相对矮小的控卫——这些位置的球员长久以来都没有在耐克受到过什么特别重视,耐克最贵的鞋都属于那些侧翼球员。最早的始祖乔丹,之后的继承者科比,还有扛起传统大旗的詹姆斯。

正如那些熟悉耐克的营销策略的人所说,对于库里来讲,“他看起来像个正常人,看起来很讨人喜欢,并不像是一个怪物,而这些元素正是耐克所厌恶的。他们喜欢种马一样高大的男人,他们要拥有极短的发型和超大的肌肉。”而这一切正是源于库里身上的悖论:当年他被无视的原因,正是如今他如此受欢迎的原因。耐克由于这些原因而放弃了他,而现在,所有的人都因为他看起来像正常人而疯狂地迷恋他。

虽然2013年时,没人预见库里会成为一个现象级的球员,但还是有人看到了库里的潜力,其中就包括UA,他们也因为这个决定赚得盆满钵满。

拿下库里,UA先从他的队友入手

2012年,UA首推的篮球运动员是詹宁斯。当时勇士落选新秀贝兹莫尔并不引人注目,但UA却关注了他。掌管UA体育市场部的斯通说,当时的计划是在贝兹莫尔身上花大手笔,展示UA能为球星做到的事情,以期吸引库里和其他高水平球员的注意力。

2012年夏天,一堆货物运到了贝兹莫尔在奥克兰市中心小小的单人公寓里。“UA第一次就给我寄了19双鞋子,”贝兹莫尔说。无疑,库里看到了贝兹莫尔要泛滥的球鞋。

“我会提起UA的名字,任何我参与过的事情。我一直在夸赞这家公司。库里就开始对我说,‘我的(球鞋)合约要到期了。’”贝兹莫尔找到了机会,“我对他说,‘哥们儿,来我们这儿吧,拥有自己的鞋子。’”

于是贝兹莫尔要联络斯通了。“我给他打了电话,我说,‘哥们儿,有进展呐,’”接下来,斯通自然当面向库里推荐自己的公司了。“我记得库里问我,‘你们给贝兹莫尔做了这么多东西,你们打算为我做什么?’”斯通说。而会议结束之后,库里给贝兹莫尔发信息,说自己会和UA签约。

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